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基于受众消费心理学对潮牌球鞋文化的 研究 Summary：近年来，随着媒体宣传与广告的迅速传播，潮牌球鞋已逐渐成为许 多人追逐时尚的消费目标。在不知不觉中，潮牌球鞋消费文化风靡全球，掀起 现代体育运动产品市场的消费热度。它们或以明星为依托，或以历史为依托， 或以体育精神为依托，传递多元的消费理念，使大众的消费方式多元化，并产 生强大的消费动能效应，给予消费者更多更新的选择，且不断刺激潮牌球鞋的 消费市场进一步发展壮大。当今世界经济文化发展水平不断提高，人们的生活 水平和精神需求不断提升，各类潮牌如雨后春笋般涌现，并在消费大时代争奇 斗艳，利用种种宣传手段掀起阵阵消费浪潮。以耐克为首的运动品牌风靡全球， 时刻牵动着广大运动消费者的心。文章从受众消费心理学的角度出发对潮牌球 鞋文化展开研究。 Key：潮牌球鞋;消费文化;运动;消费心理;耐克 ：TS943.74：A：1004-9436（2022）05-0-03 0引言 耐克作为世界知名的运动消费品牌，品牌历史较为久远，旗下有服装、鞋饰、 运动护具等多品类运动消费产品。其以独特的品牌文化魅力，引领着运动消费 风尚，成为全球很多人追捧的对象，且品牌旗下的产品在各个国家都占据着一 定的市场空间。尤其是近些年，随着体育赛事竞争的白热化，耐克接连抛出热 门的消费卖点，在运动精神完美结合品牌效益方面做到了极致。 而AirJordan球鞋作为耐克旗下的明星子品牌，经过一番合理的打造和媒体宣 传，受到了无数消费者的追捧和迷恋。尽管很多人并不热衷于运动，或者并没 有真正了解耐克品牌，但它的品牌文化早已深入人心。消费者对耐克品牌有着 持久的消费信仰和崇拜精神，并由此渐渐形成一种潮牌文化圈。消费者彼此互 动交流，品牌文化效应急剧生发，消费者不再局限于简单的反复购买行为，甚 至还会向其他人“安利”或者“种草”，自觉自发地拥护和推崇品牌，形成长久稳定 的消费循环链。 全民健身的理念被大力倡导和普及，进一步刺激运动品牌消费热度的提升。因 此研究以AirJordan为代表的球鞋文化，对更好地剖析潮牌文化背后所蕴含的 消费效应有重大意义。 1潮牌球鞋的起源与发展动因 1.1球鞋文化的起源 球鞋文化也称sneaker文化，起源于20世纪欧美国家的球鞋爱好者，这部分 消费群体热衷于穿着、收藏以及转卖球鞋。潮牌球鞋是大眾娱乐文化的衍生品 之一，是其中的一个小分支，由消费意识形态来策划，引导大众，同时也具有 很强的艺术消费鉴赏潜力和文化消费潜力。 1.2球鞋文化的发展动因 首先，潮牌球鞋文化是体育赛事不断白热化下必然诞生的一种消费文化，球鞋 文化的形成得益于篮球等适合普罗大众的运动项目的普及和对其不断加深的了 解认知，球鞋由此进入普罗大众的日常生活当中[1]。从某种意义上来说，潮牌 球鞋并不能算一种真正意义上的文化，而是一种非主流的、属于小圈层的集体 文化，但同时也拥有一定的社会性，具有恒常的消费模式和消费导向作用。潮 牌球鞋也是一种口碑象征。一件受欢迎的消费品，口碑的好坏决定着消费品后 续发展空间的大小，而耐克能将球鞋逐渐演变成一种文化，包括打造IP，推出 各种联名款等等，在潜移默化中诱导、鼓励消费，其对各个方面的兼顾无疑让 它成为诸多运动品牌中的典范。 2体育巨星效应 2.1巨星效应的概念 巨星效应，指品牌公司的每一样消费产品都应该追求市场供需关系发挥最大效 用——需求规模数量N的最大化，以此牢牢树立自身的时尚潮流品牌形象。其 常常邀请巨星代言自己的产品，从而获得消费者的喜爱，塑造优质的品牌形象 [2]。 2.2篮球巨星效应——乔丹 作为一个运动品牌，耐克在体育赛事上的宣传和在广告效应方面的布局不留余 力。在奥运会的舞台上以及篮球、足球、网球、高尔夫球、橄榄球等体育赛事 上，尤其是受广大年轻人喜爱的篮球运动赛事——NBA，耐克公司非常敏锐地 捕捉到了其中的商机，发掘其中的品牌宣传效能，并且充分利用明星效应，通 过个人定制球鞋的方式与篮球明星达成长期合作。 AirJordan和篮球史上最耀眼的巨星之——篮球运动员迈克尔·乔丹合作，推出 的定制球鞋不仅融入了全新的制鞋技术，还与乔丹的球技创新和通过不懈努力 获得的成就交相辉映，打造出无与伦比的球星效应。篮球巨星与国际大品牌的 强强联手，吸引了更多消费者的注意力，通过体育赛事的极致烘托、曝光、炒 作、推广等，建立起消费者对它的信赖，在消费者心中留下深刻的印象，从而 在潜移默化中诱导消费者，使消费者在买球鞋的过程中受得体育文化的熏陶， 获得精神寄托和代入感。同时，篮球明星超高的人气和关注度可有效吸引大众 的眼球，巨星代言与其形象契合度较高的商品，能够更好地突出产品的功能， 极大地激发消费者的认同感和消费欲望，进一步引发消费行为。并且它不再是 一种简单意义上的消费行为，而是成为一种融入认同感的符号标志[2]。 对大多数篮球明星“追星族”而言，乔丹是高不可攀的存在，自带光环效应，而 明星的这种光环效应投射在其代言合作的球鞋上，会使球鞋也在无形中拥有同 样的光环。耐克充分利用篮球明星的关注度，打造出一个艺术魅力、拼搏精神、 象征意义的集合体，使消费者争先恐后地购买该产品。其中每一款产品都与乔 丹这位篮球巨星的篮球奋斗史息息相关，从1代到23代，每一次迭代都紧跟 巨星发展和时代潮流，都与乔丹的篮球奋斗史密切相关，促使消费者跟进球星 的发展，不断产生消费效应，迭代跟进消费。 3从众与攀比的消费心理 3.1从众心理 在从众心理的诱导下，消费者的消费动机具有盲从性，常常表现为在购买行为 中呈聚集式消费状态，消费者争相购买同一类型的商品。在大力推广和明星效 应的加持下，耐克品牌的权威性越来越强，消费群体不断扩大，消费习惯固化， 舆论宣传广泛。在这样的背景下，人们的从众消费心理愈发强烈，很多人都是 跟风购买潮牌球鞋，仅仅是通过购买行为，获得一种心理补偿和精神上的满足。 很多消费者其实并不清楚自己是否真的需要耐克球鞋，但如果身边的人都买了， 由于担心自己落伍或者难以融入集体，也会情不自禁地购买耐克球鞋，这进一 步说明了潮牌球鞋的消费文化产生的广泛影响。 3.2攀比心理 攀比心理特指一种不甘人后，别人有的物品自己也要有的心态。结合对攀比一 词的理解以及对攀比现象的描述，比较是人热衷的一项近乎本能的活动。通过 这种方式使自己在某一方面超过他人或者至少和他人等同，从而达到保护和满 足自身自尊心的目的[3]。 攀比心理源于满足自我被尊重、受到关注需要的夸大，是一种不自信，不能正 确地认识自己甚至怀疑自己的表现。对于这类消费者，潮牌球鞋自然而然就成 了一种帮助他们达到心理平衡的寄托物，可以弥补他们内心的不平衡感。尤其 是对渴望表现自我的年轻人或者极其渴望追求时尚潮流的消费者而言，购买潮 牌球鞋这种从众的消费行为可以更好地凸显自己的个性。 虽然潮牌球鞋 Air Jordan 的价格昂贵，但根据凡勃伦效应，商品价格定得越高， 就越能受消费者的青睐。因此球鞋价格定得越高，反而有利于激发人们的购买 欲望，而造成这种现象的本质是人们喜欢攀比，热衷于通过这种方式实现自我 表达。在某种意义上，潮牌球鞋是一种身份、地位、财富的象征。尤其是在种 族歧视严重的某些国家，在绝大多数人眼里，球鞋就是一件能够暂时提升自己 的社会地位的物品。当然，在许多年轻人的眼里，拥有一双Air Jordan 也是一 件值得炫耀的事情，能充分满足自身的虚荣心和社会认同感。 所以，耐克充分利用消费者的从众与攀比心理，采取多种策略不断扩大消费群 体，进一步打造出了自己的消费文化版图。 4 偏好消费心理 根据马斯洛的需求层次理论，从满足生理需要到满足自我实现需要可将欲望划 分为五个层次，在消费领域，有消费欲望不等同于可以购买，需求还取决于购 买力，即需求=购买力+消费欲望[4]。 热衷于潮牌球鞋文化的人，一般对品牌都有特殊的偏好，消费观念相对前卫， 他们不单单追求满足基本的衣食住行需求，还想要追求优质的生活，彰显自身 的文化身份，致力于体现个性化、差异化的追求。这类消费者对品牌的追求更 甚，并渐渐形成一种消费习惯。而消费习惯就是指消费者在一定的经济、社会、 文化环境中长期培养而来的，对于某些品牌，往往不加选择、不加比较地持续 消费[5]。 尤其是很多年轻人，自控力不足，普遍存在超前消费、冲动消费行为。潮牌球 鞋在某种意义上是一种奢侈品，但很多人敢于消费，对于价格高昂的球鞋，很 乐意掏腰包。在我国，很多学生的家境殷实，造就了购买Air Jordan 球鞋的人 大部分为年轻人的现象。尤其现在处于一个物质丰富的大环境，很多年轻人更 追求精神上的满足，球鞋自带的艺术气息以及美观、奢华、舒适等特质让许多 年轻人前赴后继。再加上年轻人喜欢追逐时尚潮流，更易于接受新鲜事物，从 而更容易接触到消费信息，在耐克品牌广告的宣传诱导之下，年轻人极易冲动 消费。随着自我意识的觉醒，加上独特张扬的个性，年轻人对满足自尊心和彰 显自我意识的需求更加强烈，他们在消费中更加注重心理满足，愿意为高价品 牌买单[6]。 在美国，会有更多的黑人购买Air Jordan 球鞋。黑人将球鞋视为一种信仰，一 种对不公命运的无形反抗。因为篮球巨星乔丹是黑人，而在美国充满种族歧视 的大环境下，黑人明星的崛起，无疑给更多的黑人起到了榜样作用，成为黑人 的精神支柱，穿上球鞋便在无形中获得了巨星般无穷的斗志与不懈的动力。 正因如此，当群体的消费偏好逐渐固定并形成消费习惯，甚至成为一种信仰时， 便意味着潮牌球鞋的消费文化已深入人心，并且具有强大的凝聚力。 5 求名与求美的消费心理 5.1 求名心理 求名心理指的是以消费者追逐名牌或奢侈品为主要特征的心理。产生这种心理 的原因在于消费者对品牌产品的信任和狂热喜爱，为显示其社会地位和强悍的 购买力，赢得别人的尊敬或羡慕。在明确自己的名牌定位，并且推出引人注目 的高档商品方面，耐克做得非常到位，球鞋通过球星定制更新迭代，牢牢抓住 消费者的眼球，让其情不自禁地不断为商品买单，从而渐渐产生近乎痴狂的崇 拜求名心理。 5.2 求美心理 潮牌球鞋的奢华时尚有目共睹，甚至部分消费者有收藏球鞋的爱好。与此同时， 人们也重视球鞋的性价比、质量、安全性等。球鞋的外观设计十分符合消费者 的审美追求，不管是造型上还是配色、结构、装饰上都设计得恰到好处。球鞋 的卖点和吸引力十足，充分迎合了消费者的审美需求。 消费者穿上Air Jordan 球鞋，在某种意义上来说便能将品牌的光环效应投射在 他们身上，不仅能提高消费者的生活质量，还能体现消费者的社会地位和消费 能力。Air Jordan 球鞋的这些附加价值让很多消费者愿意为它掏腰包。 由此可见，从某种意义上来说，Air Jordan 球鞋是一种受到广大消费者追捧的 高超而富有艺术特征的设计作品，并在同类产品中取得了巨大的成功，而消费 文化正是因为这种成功才获得了强大的后续发展动力和潜能。 6 求奇的消费心理 许多消费者在挑选商品的过程中，喜欢尝试购买新奇的商品与品牌。Air Jordan 作为耐克旗下的子品牌，既有凝聚力又能敏锐地捕捉商机，总能在恰当的时机 抛出新品，受到偏爱追新求奇的消费者的追捧，满足了求新的消费者的购买需 要。 随着消费者对精神体验的需求不断提高，消费欲望和水平也水涨船高。消費者 在挑选商品时更加精明，会更多地考虑品牌因素和消费属性因素。耐克品牌在 不断巩固优势，延伸业务，积极创新求变的前提下，才能在这些求奇的消费者 身上获得商业回报，进一步开拓商业版图。 7 结语 潮牌球鞋的演化和诞生是经济社会高速发展，消费者拥有更加丰富的精神追求 背景下的必然产物，我们要以正确的消费观和价值观为指导，正视这种消费文 化，避免盲从的消费行为。消费文化是一把双刃剑，既能使人们得到更多的消 费选择，促进多元消费环境的构建，也会使消费者深陷其中，产生个人债务危 机。文章希望通过对潮牌球鞋的消费分析，以一种旁观者的视角，理性看待以 Air Jordan 为代表的潮牌球鞋背后的故事和含义，以期更加理智地面对潮牌球 鞋所体现的消费文化。 Reference： [1] 李雨豪.浅析当下球鞋文化本质及其对国内青年的影响[J].大众文化，2020 （17）：223-224，209. [2] 李钰瑄.明星效应对大学生消费商品的影响研究[J].商场现代化，2020（6）： 1-3. [3] 杨敬舒，晁钢令.中国居民攀比性消费行为的成因和影响研究[J].消费经济， 2009，25（6）：51-54，84. [4] 战东阳.基于顾客价值的网络购物消费者满意度研究[D].济南：山东财经大学， 2013. [5] 徐望.基于文化消费心理偏好与习性的营销策略探索[J].江南论坛，2021 （9）：36-38. [6] 葛紫荆.基于消费心理学的高校学生消费研究[J].中国商论，2018（18）：4- 5. -全文完-
