微信号：13696566200
一群不知是托还是真实消费者的用户在评论区敲出自己的身高体重，想从主播那得到关于合适尺码的回复。一串串跳动的数字随即铺满左下角的屏幕，速度之迅猛，仿佛手慢一秒就错过了全世界。
哄抢千元以下羽绒服的盛况，或许是按单量算提成的美女主播乐于见到的，但肯定不是波司登期待的。毕竟，这实在有违其砸下大量真金白银、好不容易才切换的高端人设。
可眼下，消费降级未见退潮之势，以波司登为代表的传统鞋服品牌们若仍醉心于“高端化”，怕是免不了要遭受“切肤之痛”了。
去年11月29日，一个值得电商行业铭记的历史性时刻拼多多盘中市值突破1924亿美元，首次短暂超过阿里巴巴。
同样没有料想到的，九游体育还有好不容易甩开传统鞋服“廉价土味”标签，开始拥抱高端化的波司登、奥康等品牌。
消费K型分化已成事实的背景下，拼多多能从下沉市场挖到金矿，波司登和奥康却没能打动高净值人群的钱包。
从今年天猫双十一销量反超优衣库成休闲服饰类榜单第一来看，波司登寄予厚望的高端战略似乎已经奏效。可点开店内商品才发现，销量最高的居然是售价169元的羽绒马甲。最能代表高端定位的超7000元的“登峰系列”，截至目前销量也仅18件。
售价279元的皮鞋卖得最好，面向高净值人群的高尔夫球鞋系列销量惨淡到低至个位数，上千元的产品里销量最高的也仅26双。
尽管这是天猫旗舰店单一线上渠道的数据，只能算是高端产品不受待见的非完全呈现。可就算有钱的阔太阔少就爱拎着爱马仕逛线下门店，从高净值人群在总人口里并不高的占比看，也不太可能在现有数据基础上出现爆炸式上浮。
据“有数”统计，从2018到2023财年，波司登的营收增速已从30.28%降至3.45%，归母净利润增速从57.07%跌到3.70%，市值和最高点相比更是几近腰斩。
奥康自去年4月27日被实施ST风险警示后，仍未能走出亏损泥潭。财报显示，2023年奥康前三季度实现营业收入23.25亿元，归属于上市公司股东的净利润-0.99亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-1.48亿元。
波司登2023/24上半财年业绩说明会上，其执行董事兼执行总裁梅冬表示，未来将整合全球优质资源，加码3000元以上的中高端价格带产品。
不可否认，这两家与君智咨询达成合作的品牌，的确依靠高端化的品牌再定位尝到过甜头。
2017年与君智咨询牵手的波司登，隔年股价就上涨了132.8%，并取得港股通(南向)交易年度涨幅前三；奥康也曾在与君智咨询合作的2021年出现过业绩好转的现象：营收同比增长8.06％至29.59亿元，净利润同比增长21.87％至3405万元。
这也是为什么，2018-2021年间，大批依靠贴牌代工、高密度营销的新消费品牌能在国潮大东风的吹拂下茁壮成长、迅速崛起。
尤其在“xx价格刺客”时不时就会爬上热搜接受“严刑拷打”的社会语境下，波司登前脚被曝天价羽绒服，后脚被网友戏称“更有性价比”的军大衣就能实现搜索量、销量双双走高。
如此还要逆势踏响高端化步伐，倒是不得不佩服波司登“我命由我不由天”的勇气了。
在分众传媒创始人江南春对2024年消费行业的预测里，有两点值得传统鞋服品牌关注：
1.消费将进一步分级，高端人群消费力依旧，追求颜价比和心价比，中产阶级需要品质的二次升级，但价格不能大幅升级，大众人群追求质价比，追求更多的是平替；
2.人口红利结束了，流量红利结束了，消费者既要高品质，又要大品牌，还要超底价，所以我相信奥特莱斯这种类型的生意会越来越火。
综合起来理解就是，消费分级趋势将进一步加剧，高端人群和大众人群虽然追求不甚相同，但高品质是他们的核心诉求。
或许是早就嗅到了这一趋势，波司登选择一边给高端线涨价一边推出更亲民的大众线、奥康一边生产大众人群的皮鞋一边推新系列瞄准高端人群，企图贵贱通吃，拿下更大的市场。
早前醉心于品牌脱胎换骨朝高端靠拢的波司登，几乎将所有精力都放在了主品牌上。为提升品牌影响力，自2019财年以来近五年半的时间里，波司登的销售费用已花出去268个亿。
从直播间主播一句“千元不到就能买波司登”就能引发哄抢的现象看，波司登已经靠“砸钱”给自己“砸”出了一个国际化大品牌的认知。毕竟，千元以下的羽绒服品牌众多，消费者愿意选择波司登，免不了有“难以拒绝大品牌名气”的理由在。
但也正是因为重心放在主品牌，代表中低端市场的雪中飞和冰洁没能抵挡其他品牌的攻势，让波司登正在错失更看重质价比的大众人群。
最大的对手是请王一博代言之后来势汹汹的鸭鸭。像是2022财年，雪中飞与冰洁12.22亿元与1.26亿元的收入就与同一年营收已突破百亿元的鸭鸭差距明显。
2023/2024上半财年数据也显示，雪中飞收入即便同比增长52.2%至2.65亿元，对总营收的贡献仍旧只有5.4%。冰洁的情况更惨烈，其在上半财年的营收仅为0.13亿元，同比下降65.3%。
可见，这种既要又要的战略正在将波司登带入两难境地：高端产品只要不打折仍旧无人问津，中低端产品已被其他品牌抢走大半客群，多少是有些“高不成低不就”的意思了。
自2020年与君智咨询合作并开启“男裤专家”的战略变革后，九牧王不仅在合作当年男裤销量累计销售超过1亿条，拿下“全球销量领先的男裤专家”销售市场地位，最新发布的2023年第三季度财报显示，九牧王还整体实现营收、净利同比双增长。
这或许源自虽然同样强调品牌升级，但九牧王将重心放在了锁定“男裤”这一优势品类上，而非反复强调自身的高端化定位。
事实上，从去年表现强劲的鞋服品牌也能推测到，那些瞄准单一创新品类的玩家将更有希望在未来完成突围。
像是被创造出来的服装品类“光腿神器”，就养活了小野和子、茉寻和觅橘等数个品牌。小野和子凭借店内一款单双约80元的单品，不仅去年累计销量突破百万件，还挤进了天猫双十一全周期内衣店铺销售榜前十。
又如同样走在品牌升级路上的骆驼，就顺利洗刷了外界对冲锋衣“又土又丑”的固有印象，并依靠这一强势增长的单品成为抖音平台“亿元现象级爆品”品牌，并拿下小红书多个类目搜索互动第一。
总之，高端化在过去几年的确为传统服饰品牌带去过新的曙光，但从当前的消费环境来看，这在未来未必会是品牌的一味良药。
与其靠涨价听取骂声一片，不如学九牧王们沉淀出一个实力品类，它或许能帮品牌走得更远。
#螳螂观察 Focusing on新消费新商业新增长，这是消费产业*服饰服装品牌NO.210深度解读
仅代表个人观点，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。
部分图片来自网络，且未核实版权归属，不作为商业用途，如有侵犯，请作者与我们联系。
重点关注：新商业（含直播、短视频等大文娱）、新营销、新消费（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、区块链等领域。
砍柴网尊重行业规范，任何转载稿件皆标注作者和来源；砍柴网的原创文章，请转载时务必注明文章作者和来源：砍柴网，不尊重原创的行为将受到砍柴网的追责；转载稿件或作者投稿可能会经编辑修改或者补充，有异议可投诉至：
您想第一时间获取互联网领域的资讯和商业分析，请在微信公众号中搜索砍柴网或者ikanchai，或用微信扫描左边二维码，即可添加关注，从此和砍柴网建立直接联系。
砍柴网（创立于2013年，始终秉承观点独到、全面深入、有料有趣的宗旨，在科技与人文之间寻找商业新价值。
